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Sexinadvertising,性感行销的关键成败

2020-06-08 来源:A生活帮
Sexinadvertising,性感行销的关键成败

在 Inside Out 活动的一开始,个人风采与 争议性 并存的 keynote speaker Mr. Jamie,向大家解释了几个创业时的迷思,其中一个很有趣,「成功不需要正妹行销」。在演说里,Jamie 提出了强而有力的佐证:DropBox,一个大家都爱用的服务,什幺时候出现过正妹呢?其实不只是 DropBox,其他的许多「名门正派」的大服务也都会避免这样的形象,例如 Paypal, Amazon 等。笔者决定在性感行销这个议题上,与大家分享一下心得。

Sex sells, 这是不争的事实。Sex in advertising 是自从广告出现的第一天就存在的现象,优点:可以最快的时间内得到最多的眼球数,缺点:转换率与品牌连结度需要评估。最重要的一个认知:「性感」的表达方式,是否符合这个商品带给消费者的需求层次

这是一个心理学跟哲学的问题。人对于需求有不同层级的分别,这也让我们跟动物有所不同。在这里介绍 「马斯洛需求层级理论」,从这张图看来:

Sexinadvertising,性感行销的关键成败

最低阶:红色:生理需求
空气,食物,水,性,睡眠等等基本赖以存活与传宗接代的生理需求,这些与人类演化下来的动物性息息相关

第二层:橘色:安全需求
能够不焦虑,不害怕,有足够的资源,健康,有庇护所,拥有自己的东西等等,在有秩序下对周围感到安心

第三层:黄色:爱与归属感需求
友谊,家庭,亲密的性关係等等,与人互动,在团体里被接纳

第四层:绿色:自尊需求
被尊重或是尊重他人,有自信,有成就感,在团体里有地位,进一步造成影响力的需求

最高阶:紫色:知识与理解的需求
满足求知慾,增进个人能力,满足好奇心,尽情挥洒创意,并且也是了解道德,接受事实等代表成熟的心理层级。另外,也是对美感的需求,以及自我实现的满足。

在一般的生活里:

低阶:食物饮料,性伴侣
第二:汽车房产,健康检查,防盗设备,银行户头,手机
第三:家庭,教会,聚餐,夜店,同学会,恋爱对象
第四:研习进修,升职,领奖
第五:谘询,创业,艺术创作,逛画廊

看到这边,把一些网路服务拿来对号入座

低阶:色情网站,成人交友,线上订餐
第二:防毒软体,网址申请,线上银行,线上订餐,即时通讯
第三:一般社群服务,网路游戏
第四:成就系统,线上学习,网路游戏
最高:搜寻服务,创业平台,知识家

如果使用低阶的表达方式把阅听大众拉进来,这些人是否能往上转换到更高阶的层次里,是个风险。所以.

性感行销成功的关键:

1,简单直接的性暗示广告,请用在适合性感行销的产品上,不适合的产品不要乱用
产品本身最好就具有性暗示的背景,如:内衣,啤酒,香水,服装,情趣用品

成功案例:莎莉赛隆的香水广告
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=WhuMhSZESQU&w=480&h=390]

失败案例:行动电信业者,藉由圣诞老婆婆与雪人偷情是「错的」来表达其他业者需要绑约也是错的,可是两者相关性薄弱,最后有人反感,有人觉得好笑,但是对于电信业者的不需要绑约这件事情,没有感到特别安心。跟合约有关讯息,比较属于第二层的安全与控制需求,所以应该从那边作为切入点,会比较符合消费大众的心理期待。
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=K5t26OL1Gc0&w=640&h=390]

2,把性感从第一层级提高到第五,从肉慾变成有深度的赏析,因为中高价位品牌的消费者也希望能用高阶的方式来欣赏 sexy
适合的商品用性感行销是锦上添花,可是在品牌维护上,如果不想要「low 掉」,最好的方法就是明明是最低阶的需求品,却让它提升到最高阶。这个艺术般的跳跃让我们发现,其实最低与最高,往往只有一线之间。

以下一个成功的内衣广告,一样是美艳的模特儿,摆弄着性感的出浴姿态,最后却有一个转折:
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=DM3R6_1Ayoo&w=640&h=390]

Sexinadvertising,性感行销的关键成败
维多利亚的祕密的平面广告也通常很有质感,介于性感与艺术之间
Sexinadvertising,性感行销的关键成败
Sexinadvertising,性感行销的关键成败

3,善用文案的暗示,比直接的图案还有遐想空间
虽然人说 A picture says a thousand words,从上面的内衣广告看得出来,看不见得比看的见的还性感。常常一句很棒的文案,也是很有效。被喻为广告教父,也是奥美广告的创办人的 David Ogilvy 在他的着作 "Ogilvy on Advertising" 里提到,文案就是抓到让人立刻想看内文的关键字,也不需要太长。举例说明,他发现用 Darling 这个字眼开头,用女性对男性说话的的广告文案,吸引更多人的关注。

Sexinadvertising,性感行销的关键成败

(肥皂广告,Ogilvy 早期的大作)

4,产品所满足的需求,才是广告最终要碰触的重点,千万不要放了个美女就以为 ok 了
例如:航空公司:亚洲的航空公司喜欢挑选美丽空姐,欧美的则是挑选能干的空姐,不一定需要漂亮,有些感觉壮硕到可以一拳打晕来乱的客人,说话都很有自信,这点会满足客户第二层的安全需求。赏心悦目的亚洲空姐,感觉上是一群娇滴滴的美女服务生,虽然也经过专业的训练,在形象上没强调带来「安全」的特质。当然,这是航空公司自己的策略设定。

Sexinadvertising,性感行销的关键成败

性感行销的迷思:

1, 与「宅男」对话,正妹是 Default 值?喜欢这个女孩,不代表喜欢这个产品。
感觉许多人谈到 TA 是宅男时,就是要餵正妹给他们。当然,男生不会介意有正妹可以看,但是这跟他们会进而支持该品牌有很大的不同。许多笑话是在幽默男生的大脑想的都是 Sex,却也不能太小看宅男在他们强项里的判断力,例如电脑的相关设备,或是相机的功能,游戏的好玩程度等等,即使是宅男女神的女神,代言一个功能不全的产品,也许一开始能得到关注,但是销售量还是不能达到预期。更何况,宅男往往在专精的领域上,有很恐怖的知识与网络,用美色骗不倒他们。

例如:某游戏请了女明星来饰演女僕,广告热播!也让女主角更红。可是游戏本身目前在巴哈姆特讨论版上,人气指数落在第 85 名

2, 正妹不一定是性感行销的必要元素喔

Sexinadvertising,性感行销的关键成败

一个水果口味的保险套广告,其实很有创意,而且除了思想比较被污染的成人之外,其他人看到的只是单纯的水果。这样的表达方式,有兼顾第一层与第五层的需求。

Sexinadvertising,性感行销的关键成败

这则保险套广告运用的手法叫做「Borrowed interest」,它借用了金鼎小兔子可以撑很久的特色,来表达产品的特殊功能。这几则广告没有正妹,可是一,有性暗示带来的关注,二来产品特色讯息非常清楚。

小结:

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